Een introductie van klantsegmentatietool Mosaic

Een weergave van alle segmenten en subsegmenten in de belangrijkste dimensies: leeftijd (horizontale as) en welstand (verticale as). Dit diagram geeft inzicht in de samenhang van de Nederlandse huishoudens en de verhoudingen van de verschillende segmenten ten opzichte van elkaar. Mosaic voor bibliotheken In 2019 is door de Koninklijke Bibliotheek (KB) en Samenwerkende POI’s Nederland (SPN) besloten om voor alle bibliotheken in Nederland toegang tot de data van Mosaic te financieren. Elke bibliotheek kan (of kon) in 2019 en 2020 bij het kern- en analyseteam dat vanuit KB en SPN is opgesteld, twee standaardrapportages opvragen: een inwonersanalyse van het werkgebied en een ledenanalyse. Zo krijgen bibliotheken inzicht in wat voor mensen (segmenten) er in hun werkgebied wonen, wie van hen al lid zijn van de bibliotheek en wie juist niet. Het maakt duidelijk wat de behoeften zijn van de inwoners van een werkgebied en welk gedrag deze inwoners vertonen. Zodat je hier als bibliotheek met aanbod en communicatie over dat aanbod aansluiting op kunt zoeken. Toepassing van Mosaic Wanneer een bibliotheek over de twee analyses beschikt, kan deze voor verschillende doeleinden gebruikt worden. Zo kan de data dienen als basis voor een strategisch marketingplan: op welke doelgroepen (segmenten) richten wij ons en hoe geven we daar invulling aan? Op basis van de analyses kan een bibliotheek gerichte marketingacties opzetten; denk aan de keuze voor een ledenwerfcampagne via online advertising onder segment Plannen en Rennen of vrijwilligerswerving middels een advertentie in het huis-aan-huisblad onder segment Gezellige Emptynesters. Maar Mosaic is niet alleen nuttig voor marketingdoeleinden. Het helpt bibliotheken onder meer om doelgroepgericht te programmeren. Mosaic maakt inzichtelijk welke segmenten voor een bibliotheek de meeste potentie hebben. Vanuit de kenmerken, interesses en behoeften van zo’n segment is het gemakkelijker aanbod samen te stellen dat aansluit op de doelgroep. Zo lijkt een activiteit als ‘Voorlezen’ interessant voor alle ouders met jonge kinderen, maar Mosaic maakt duidelijk dat met name de segmenten die wat hoger op de welvaartsladder staan iets met Voorlezen hebben. Voor andere segmenten ben je succesvoller als je in de communicatie focust op schminken of verkleden, en het voorlezen minder centraal stelt. Mosaic en programmering rond duurzaamheid In relatie tot het thema duurzaamheid kan Mosaic bibliotheken vanuit twee invalshoeken van dienst zijn. 1. Wanneer een bibliotheek er voor kiest om aanbod voor publiek rond het thema duurzaamheid op te gaan zetten, geeft de segmentatietool inzicht in welke segmenten hier mogelijk belangstelling voor hebben en op welke manier (welk aspect binnen het thema hen aanspreekt). 2. Wanneer een bibliotheek juist een bepaald segment aan zich wil binden, maakt Mosaic inzichtelijk of duurzaamheid een interessant thema is om dit segment te trekken. Zo weet het segment Stedelijke Dynamiek de bibliotheek nog niet altijd te vinden. Mensen uit dit segment hebben wel veel raakvlakken met duurzaamheid en daarom kan programmering rond dit thema een manier zijn om deze nieuwe doelgroep te trekken.